Sekilasbandungraya.com – “Pudarnya Jiwa Sunda dalam Pariwisata Bandung”
Ada pertanyaan sederhana yang belakangan mengusik pikiran saya: ketika wisatawan datang ke Yogyakarta, mereka merasakan Jawa. Ketika datang ke Bandung, mereka merasakan apa?
Pertanyaan ini bukan untuk membandingkan siapa yang lebih hebat. Apalagi meminta Bandung berubah menjadi Yogyakarta. Bandung harus tetap menjadi Bandung. Tetapi justru karena Bandung memiliki kekayaan budaya Sunda yang begitu besar, rasanya ada sesuatu yang hilang ketika identitas itu tidak cukup terasa dalam pengalaman wisatawan.
Coba kita masuk ke hotel berbintang di Bandung. Semakin tinggi kelasnya, sering kali semakin internasional wajahnya. Interiornya modern, musiknya universal, sapaan pegawainya mengikuti standar hospitality global, bahkan atmosfernya kadang bisa ditemukan di kota mana pun.
Masuk ke kafe, ceritanya tidak jauh berbeda. Konsep industrial, Jepang, Korea, Skandinavia, hingga Eropa hadir di berbagai sudut kota. Instagramable, tentu. Modern, jelas. Tetapi sesekali muncul pertanyaan nakal: kita sedang berwisata di Bandung atau sedang mencari Bandung di antara berbagai gaya dunia?
Tidak ada yang salah dengan modernitas. Hotel bintang lima memang harus memiliki standar pelayanan internasional. Kafe boleh tampil modern. Restoran boleh menjual menu global. Bahasa Inggris tentu penting dalam industri pariwisata.
Yang menjadi persoalan adalah ketika standar global seolah harus dibayar dengan kehilangan karakter lokal.
Bandung sesungguhnya memiliki modal budaya yang luar biasa: bahasa Sunda, keramahan someah, kuliner, seni, musik, arsitektur, sejarah, kerajinan, kreativitas komunitas, serta nilai silih asah, silih asih, silih asuh. Tetapi dalam praktik pariwisata, budaya Sunda sering kali hanya muncul sebagai aksesori: motif pada dinding, nama ruangan, ornamen kujang, pertunjukan angklung sesekali, atau menu tradisional yang menjadi pelengkap.
Sunda hadir sebagai dekorasi, tetapi belum selalu hadir sebagai pengalaman.
Padahal wisatawan datang ke sebuah kota bukan sekadar untuk melihat objek. Mereka mencari cerita, suasana, interaksi, dan pengalaman yang tidak bisa mereka dapatkan di tempat lain.
Bayangkan seorang wisatawan datang ke Bandung. Sejak memasuki hotel ia mendapatkan pengalaman keramahan yang memiliki sentuhan lokal. Ia mendengar sapaan wilujeng sumping, bukan sebagai gimmick, tetapi sebagai bagian dari budaya pelayanan. Ia menemukan makanan Sunda bukan sekadar menu, tetapi disertai cerita tentang asal-usulnya. Ia melihat desain modern yang tetap mengambil inspirasi dari arsitektur dan budaya Parahyangan. Ia mendapatkan rekomendasi destinasi dari petugas hotel yang mampu bercerita tentang sejarah Bandung. Ia menemukan komunitas, seni, musik, dan kuliner lokal sebagai bagian dari pengalaman perjalanan.
Modernitas tetap ada. Tetapi Bandung terasa.
Inilah yang menurut saya perlu kita pikirkan kembali dalam membangun pariwisata Bandung.
Selama ini kita sangat pandai memberi label: Bandung kota kreatif, kota kuliner, kota fashion, kota event, kota pendidikan, kota lifestyle. Semua benar. Tetapi terlalu banyak label juga bisa membuat sebuah kota kehilangan pertanyaan paling mendasar:
Apa rasa yang menyatukan semuanya?
City branding bukan hanya logo, tagline, baliho, atau kampanye media sosial. City branding adalah apa yang benar-benar dialami orang ketika berada di sebuah kota.
Kalau pemerintah berbicara budaya, tetapi industri pariwisata tidak menjadikannya pengalaman; komunitas berbicara heritage, tetapi wisatawan tidak menemukan koneksinya; pelaku usaha berbicara kreativitas, tetapi kreativitas lebih sering mengambil referensi dari luar; sementara media sosial sibuk mengejar tempat yang viral, maka Bandung memiliki banyak cerita tetapi belum tentu memiliki satu narasi budaya yang dirasakan bersama.
Jangan Jadikan Sunda Sekadar Kostum
Namun, menghadirkan budaya Sunda juga jangan dilakukan secara artifisial.
Kita tidak perlu memaksa seluruh pelayan hotel memakai pangsi atau kebaya. Tidak perlu setiap kafe memasang angklung. Tidak perlu setiap restoran menamakan semua menunya dengan istilah Sunda.
Itu bukan pelestarian budaya. Itu bisa berubah menjadi folklorisasi budaya, budaya dipajang agar terlihat menarik, tetapi tidak benar-benar hidup.
Yang kita butuhkan adalah local soul dalam global standard.
Hotel tetap bintang lima. Pelayanannya tetap profesional. Teknologinya tetap modern. Tetapi keramahan, cerita, desain, kuliner, bahasa, seni, dan pengalaman yang ditawarkan memiliki akar Bandung.
Dengan kata lain:
Jangan menurunkan standar internasional untuk menghadirkan budaya lokal. Naikkan budaya lokal agar mampu hidup dalam standar internasional.
Lalu Apa Jalan Keluarnya?
Pertama, Bandung membutuhkan Sundanese Hospitality Standard. Bukan aturan kaku, melainkan panduan pengalaman budaya yang dapat diterapkan hotel, restoran, café, pusat belanja, destinasi, dan pelaku wisata. Isinya bisa sederhana: sapaan lokal yang tepat, pengetahuan dasar sejarah Bandung, kuliner lokal, etika budaya, cerita kawasan, hingga penggunaan elemen desain Sunda secara kontekstual.
Kedua, setiap hotel dan pelaku wisata dapat memiliki Local Story Concierge. Petugas bukan sekadar menjawab, “Mau ke mana, Pak?” tetapi mampu menjawab, “Bapak ingin mengenal Bandung dari sisi apa?” Sejarah, kuliner, seni, arsitektur, komunitas, atau budaya Sunda. Wisatawan tidak hanya diberi daftar tempat, tetapi diberi cerita tentang kota.
Ketiga, pemerintah perlu membuat Sunda Experience Route yang menghubungkan hotel, restoran, café, UMKM, komunitas, heritage, seni, dan destinasi. Wisatawan bisa memilih pengalaman: Taste Bandung, Walk Bandung, Meet Bandung, Art Bandung, Heritage Bandung, atau Sundanese Bandung. Dengan demikian budaya tidak berdiri sendiri sebagai acara seremonial, tetapi masuk ke dalam rantai ekonomi pariwisata.
Keempat, libatkan komunitas budaya dan kreatif sebagai co-creator, bukan hanya pengisi acara. Komunitas sejarah bisa membantu menyusun cerita kawasan. Seniman membantu menerjemahkan budaya ke dalam desain kontemporer. Pelaku kuliner menghidupkan kembali cerita makanan. Kreator konten menerjemahkannya ke bahasa generasi digital.
Kelima, Bandung perlu memiliki narasi payung pariwisata yang disepakati bersama. Pemerintah tidak bisa bekerja sendiri. Hotel, restoran, komunitas, pelaku ekonomi kreatif, akademisi, media, dan masyarakat harus duduk bersama menjawab satu pertanyaan:
“Jika wisatawan hanya membawa pulang satu kesan tentang Bandung, kesan apakah yang ingin kita tinggalkan?”
Jawaban atas pertanyaan itu jauh lebih penting daripada sekadar mencari tagline baru.
Kota yang kuat bukan kota yang paling banyak memasang slogan. Kota yang kuat adalah kota yang slogannya hidup dalam pengalaman.
Bandung tidak perlu menjadi Jogja. Bandung tidak perlu berlomba menjadi kota lain.
Bandung memiliki sesuatu yang tidak dimiliki kota lain: jiwa Sunda yang bertemu dengan kreativitas urban.
Itulah kombinasi yang sebenarnya sangat mahal.
Kita hanya perlu percaya diri mengolahnya.
Wisatawan mungkin lupa nama hotel tempat mereka menginap. Mereka mungkin lupa nama kafe tempat mereka minum kopi. Bahkan mereka mungkin lupa nama event yang mereka datangi.
Tetapi jika setelah pulang mereka berkata,
“Saya tidak hanya datang ke Bandung. Saya merasakan Bandung,”
maka di situlah pariwisata bekerja lebih dari sekadar menjual destinasi.
Ia menjual identitas.
Dan mungkin, sudah saatnya kita tidak lagi bertanya:
“Apa yang bisa Bandung jual kepada wisatawan?”
Tetapi bertanya lebih dalam:
“Apa yang hanya bisa dirasakan di Bandung”.?
Barangkali jawabannya sederhana:
Sunda yang modern. Bandung yang kreatif. Dan keramahan yang memiliki rasa sunda.
Oleh : Subchan Daragana, S.Sos, M.I Kom
Wakil Ketua Bandung Tourism Board – Akademisi Universitas Bakrie
